为应对 2024 年 3 月施行的欧盟《数字市场法案》（DMA），Google 要求所有向欧盟用户投放广告的客户部署 Consent Mode（同意模式），并接入同意管理平台（Consent Management Platform，CMP）以获取用户的有效同意。广告主需要在网站和 App 上部署 Consent Mode，根据用户在同意横幅上的真实选择，向 Google Ads 传递同意状态，从而限制 Google 广告相关 Cookie 的数据收集。

TL;DR

• Google 要求所有向欧盟投放广告的客户在网站和 App 端部署 Consent Mode，并接入 CMP 获取有效同意。
• Consent Mode 记录用户对广告/分析存储、广告用户数据、广告个性化的同意状态，并传给 Google Ads。
• 用户拒绝时，Google Tag 不存储 Cookie，仅传递最少的匿名信息（ping）用于建模；用户同意时按正常方式观测数据。
• 落地两步：先扫描并分类网站所有 Cookie 与第三方服务，再按 GDPR 要求开发或复用符合规范的同意横幅并对接 Google。

背景：DMA 与守门人

欧盟委员会已于 2023 年 9 月指定首批六家 DMA「守门人」：Alphabet（Google 母公司）、亚马逊、苹果、TikTok、Meta 和微软，要求其在六个月内调整核心平台服务。为符合 DMA 与 GDPR，Google 先行调整广告业务的同意模式，推出 Google Consent Mode，并要求广告客户接入 CMP。这一调整覆盖所有在欧盟投放广告的客户。守门人义务与认定门槛的完整梳理，见DMA 解读：守门人的认定门槛与核心义务。

Google 对广告主的要求

Google 欧洲用户同意政策要求，广告客户在收集、分享和使用用户个人信息、以及使用 Cookie 进行个性化广告之前，须先征得用户同意。Google 建议广告客户确保有弹窗按 GDPR 标准获取同意，并通过 Consent Mode 把用户的真实选择传给 Google Ads。为满足 GDPR 与 DMA，网站端和 App 端都需部署 Consent Mode。

Consent Mode 的运作方式

当用户访问 Google 广告客户的网站或 App 时，通过同意横幅（Consent Banner）选择是否同意采集个人数据。Consent Mode 记录同意状态（用于广告和/或分析存储、广告用户数据、广告个性化），并告知 Google 用户是否同意使用 Cookie/设备 ID 进行广告投放与用户分析：

• 用户同意：Google 按正常方式观测数据。
• 用户拒绝：相关 Google Tag 调整行为，不使用关联 Cookie 或 App 用户 ID，而是传递最少的匿名活动信息（ping）以帮助建模转化。

广告主可灵活选择部署模式，在保留用户跨页面同意状态的同时，尽量恢复未同意用户的信号以减少数据丢失。是否需要 Consent Mode、以及采用基础还是高级实现，可参照下面的 EEA 流量判断流程。

更多技术细节见 Google 官方文档 https://support.google.com/analytics/answer/9976101 。

落地步骤

第一步：扫描与分类 Cookie

先扫描并梳理网站使用的所有 Cookie 及第三方服务，按 Google 的标准分类加载。区分「在 GTM 中加载的 Cookie」（是否与 GTM 通信，对应广告、分析、功能、个性化）与「网站自身使用的 Cookie」（严格必需、性能、功能、触达），并识别需在其他平台加载的第三方脚本。

第二步：开发或复用同意横幅并对接 Google

如果网站尚无 Cookie 同意横幅，需按 GDPR 要求设计并开发弹窗获取用户同意。如果已部署同意横幅，则可识别终端用户访问区域，当用户在欧盟访问时初始化并启用 GTM，再根据用户在同意横幅上的选择，通过 Consent Mode 把同意信息传给 Google Ads，从而实现符合 Google 要求的 Consent Mode。同意横幅的合规要点可参考比利时 DPA 发布的 Cookie 检查清单。

面向不同法域时，同意机制也需差异化：为欧盟用户提供符合 GDPR 的 Cookie 同意功能，为美国加州用户提供符合 CCPA/CPRA 的「Do Not Sell or Share」功能。

对出海企业的启示

DMA 标志着欧盟对数字市场、尤其是守门人平台的监管收紧，隐私保护与数据安全成为核心议题。对在欧盟投放广告的出海企业而言，Google 的 Consent Mode 要求意味着必须把用户同意真实、准确地贯穿到广告与分析链路，而非停留在页面上的一个横幅。相关的 Cookie 同意执法尺度可参考法国 CNIL 取消对谷歌 Cookie 同意禁令，广告数据处理合法性基础的争议可参考BEUC 就 Meta 付费订阅提出的 GDPR 投诉。提前完成 Cookie 扫描分类、部署合规同意横幅并对接 Google，是降低法律风险、维持广告效果的稳妥做法。