面对欧盟层面的行为广告禁令，Meta 推出”付费即可去除广告，否则继续接受带广告服务”的订阅模式。2023 年 11 月，挪威和丹麦数据保护局公开质疑：如果用户不付费就必须接受行为广告，这种”付费或同意”是否还满足 GDPR 对自由同意的要求。争议直指同意的有效性这一根本问题。
TL;DR
Meta 绝大部分收入来自广告——2022 年广告占其总收入的 97.5%，而精准投放依赖大规模收集和处理用户数据，这使它频繁陷入隐私处罚。2023 年 1 月，爱尔兰数据保护委员会（DPC）因 Meta 不当援引个性化广告的法律依据罚款 3.9 亿欧元；同年 5 月，DPC 又因数据跨境传输问题罚款 12 亿欧元；8 月，挪威数据保护局认定 Meta 违规投放定向广告，要求整改否则每日最高罚款 100 万挪威克朗。跨境传输那一路的分析可参考Meta 数据隐私案分析：数据跨境合规新考量。
2022 年 12 月 31 日，DPC 认定 Meta 基于行为广告的数据收集不能适用 GDPR 第 6(1)(b) 条（合同必要），要求三个月内整改。Meta 随后把法律基础改为第 6(1)(f) 条（合法利益），挪威数据保护局仍认为不合法，并于 2023 年 5 月实施为期三个月的临时禁令，因地域管辖仅在挪威生效。2023 年 7 月，欧盟法院（CJEU）裁定 Meta 当前的数据收集不符合第 6 条(1)款(b)、(f)项。9 月，挪威向 EDPB 申请把禁令扩至全欧。2023 年 10 月 27 日，EDPB 作出决定，禁止 Meta 在全欧洲以行为广告为目的收集数据，并责令爱尔兰 DPC 作为主监管机构执行，禁令在通知 Meta 一周后生效、两周内须采取最终措施。这条禁令的起点可对照挪威请求 EDPB 将 Meta 行为广告禁令扩至全欧。
Meta 的应对是把法律基础转为 GDPR 第 6 条的”用户同意”，并自 11 月起为欧盟/EEA 用户提供订阅模式：付费即无广告，否则免费但接受行为广告。挪威数据保护局指出，这种”付费或接受广告”的同意模型有效性存在严重争议——关键在于用户若不接受广告就必须付款，这可能违反 GDPR 关于自由同意的原则，对用户选择权造成不正当影响。EDPB 表示正在评估 Meta 的整改计划；其主席 Anu Talus 强调，合同早已被认定不是 Meta 投放行为广告的合法依据，DPC 也发现 Meta 未能证明遵守此前命令。11 月 9 日，丹麦数据保护局请求 DPC 全面评估这一新功能是否符合欧盟法律，尤其是数据处理方式与选择的透明度。这一路径是否合法，学界与消费者组织也持续追问，可参考BEUC 针对 Meta 付费订阅提出质疑，以及 EDPB 后续的“同意或付费”广告模式指南（Opinion 08/2024）。
Meta 案说明，把广告的法律基础从”合法利益”改为”同意”并不能一劳永逸——若同意是在”不付费就被追踪”的二选一下取得，监管仍会质疑其自由属性。出海企业设计付费墙或订阅模式时，应避免把”接受数据处理”设成使用服务的唯一免费路径，为拒绝行为广告的用户保留合理替代；同意的取得须清晰、可撤回、可举证，并对整个欧盟/EEA 的一致性保持关注。个性化广告在成员国层面的合法性判断可对照挪威禁止 Meta 违规投放个性化广告。
